您的意見是我們 UI 中國進步的動力!
點擊立即反饋按鈕,發表您的意見!
立即反饋
QQ群反饋
您也可以加入UI中國官方反饋群進行反饋!
群號:302892100
備注:反饋問題后@管理員能讓我們及時了解您的意見

成長值達到300分以上才可以發布喲!~

先看看別人的即刻>

解析產品的“用戶增長設計”

原創文章 分類: 經驗/觀點 版權:
13356 228 257 10
2019-06-03
85.5
首頁推薦

寫在前面


這是 2019 年在UI中國的第一篇分享,抱歉來的有點晚。


用戶增長設計是我去年就打算講的一個話題,但是在我編輯這篇文章的過程中,平臺出現了類似的首推文章,并且質量非常不錯,所以我就延緩了文章的編寫速度,這也給到了我更多的時間去對已經寫過的內容進行進一步的細化。如果你沒有聽過用戶增長設計,那我先給介紹一下用戶增長設計出現的背景:


從2012年開始,互聯網市場開始逐漸變得火熱。大部分的資本市場開始對互聯網產品進行追捧和投入,使得很多的互聯網產品給人一種財大氣粗的感覺,各種“燒補貼、羊毛黨”的產生都是這一時代的典型產物。我相信大家都還能記得前幾年滴滴打車和快的打車的“補貼戰”-當然這種情況在現在已經很少出現了。一方面因為互聯網早期拼模式、拼功能的時代已經過去,大部分用戶的生活需求都能通過現有的各種的APP進行滿足,各行業內的產品領頭羊已經出現;另一方面因為互聯網資本寒冬(其實我個人不認為這個叫做資本寒冬,而是應該稱作資本冷靜期),導致很多的產品沒有辦法再輕而易舉的獲得投資人的支持,需要真正的做到以用戶為中心,獲得更多新用戶的支持,維護老用戶的忠誠度。


甚至于互聯網公司的老板、產品負責人關注的焦點已經不再是產品的用戶數是否龐大、產品的功能玩法兒是否新穎(這取決于他們能否在后續的操作中繼續融資),他們會將GMV、DAU等數據的重要性放置在更靠前的序列。


其實看到這里就會有人來說,用戶增長設計是產品經理和交互設計師應該去做的事情,似乎跟站酷平臺上活躍著的大部分的設計師并沒有關系。但是實際上我認為用戶增長設計并不僅僅是一套方法論,也是一種團隊協作的方式。產品團隊當中的每個人都應該了解關于用戶增長設計方面的一些知識。


本篇文章講述的是產品用戶增長設計方面的一些思考,建議閱讀時間:25分鐘。適讀人群:產品經理、交互設計師、三年以上的UI設計師(文中含有大量配圖用來輔助觀點,因此建議PC端閱讀)。



用戶增長設計模型


在《增長黑客》中,提出了AARRR的用戶增長模型,將增長分為5個階段:獲取、互動、留存、變現、傳播。通過遞進式的引導,實現持續的增長閉環。設計師可以基于這個模型,探索設計在增長各階段的作用。


Image title



之前類似的增長概念文章的評論區總會出現了一部分爭議的聲音。圍繞的觀點往往一些人認為用戶增長設計根本沒有效果。所以在這里我想先聲明一點,用戶增長設計跟敏捷開發一樣,都不是見效很快的一種模式,而是通過將理論付諸實踐,慢慢將產品向更健康更安全的軌道上引導,這是一種潛移默化的運作方式。



獲取用戶(Acquisition)


獲取指的是獲取新用戶,也就是所謂的“拉新”。拉新的過程在我們看來似乎是"AARRR"模型中最簡單的一步:大到互聯網產品分享有禮、新用戶補貼,小到路邊拿著二維碼求掃碼安裝,都可以看作是拉新的一個動作。


獲取用戶似乎聽起來不太困難,但是大多數的產品基本都死在這一步里了。最主要的原因就是:成本。


而在拉新的過程中,有幾個比較重要的指標,需要被重點關注:


Image title



新增用戶趨勢

新增用戶是一個曲線循環的過程,主要是以日或者小時為基礎單位,觀察用戶上漲的趨勢,以便于調整產品推廣的過程。


用戶留存率

用戶留存率可以看做新增用戶這一步的最終結局,關于這一點在下面“留存”的部分會重點講到。


用戶成本/ROI

這一對指標比較有趣(同時也比較重要),我在2018年夏天的時候在大學城旁邊遇到了一個推廣產品的人,產品的推廣方式頗為有趣(至少比地鐵上直接的求關注簡單):掃碼下載一個15M的APP,就可以去旁邊的飲品店用一元錢的價格買4元錢的甜筒。從吸引用戶的角度來看,這種推廣方式是十分有效了。但是這個產品沒過三個月就死掉了。而像美團、滴滴這樣動輒十幾元補助而且用戶群體龐大的產品卻依舊能夠成長的很好。


原因就是像美團,粗略算一下獲客成本是:15元——25元(新用戶首次下單以及邀請新用戶加入的人獲得紅包),但是他們能從用戶身上拿到的錢缺不止這個數,因此他們可以無限制的使用相對高的成本去獲取用戶,并且在燒出天價推廣費之后依舊被資本市場看好。


做個更形象的比喻,例如各位上高中時候經常玩的搶車位游戲(很遺憾那個時候我才上幼兒園所以沒有體驗過)。就算開局只有一輛二手奧拓,只要有穩定的回報,你可以慢慢盈利到布加迪威龍;反之,如果用戶的ROI狀態極低,就算開局四輛超級跑車,也注定是被干掉的命運。


再粗暴一點兒,例如知識星球,直接將新用戶獲取的成本轉嫁到星主的身上。星主開通分享有獎功能之后,成員分享鏈接到朋友圈,點擊鏈接進來的用戶和分享鏈接的人都能獲得現金獎勵(從星主的獲益中扣除)。

Image title



提高活躍度(Activation)


提高活躍度這一步對于產品的意義在于,很多的用戶進入產品的方式其實是被動式的,例如:應用商店的廣告位安裝、產品安裝過程中的“捆綁大禮包”。換而言之,在提高用戶活躍度的這一環節最重要的就是在“用戶拉新”環節中注意策略,避免通過“廣撒網多撈魚”的戰術拉來大部分的一次性用戶,這種一次性用戶對于產品沒有興趣也沒有了解的欲望,基本上就是下載成功之后連打開的想法都沒有,就進行卸載操作。嚴格意義上說,這種不能算是真正的用戶。好的推廣渠道往往是有針對性地圈定了目標人群,他們帶來的用戶和應用設計時設定的目標人群有很大吻合度,這樣的用戶通常比較容易成為活躍用戶。另外,挑選推廣渠道的時候一定要先分析自己應用的特性(例如是否小眾應用)以及目標人群。對別人來說是個好的推廣渠道,對你卻不一定合適。


另一個重要的因素是產品本身是否能在最初使用的幾十秒鐘內抓住用戶。再有內涵的應用,如果給人的第一印象不好,也會“相親”失敗,成為“嫁不出去的老大難”。此外,還有些應用會通過體驗良好的新手教程來吸引新用戶,這在游戲行業尤其突出。


提高新用戶的活躍度,比較常見的做法就是給予用戶最初的引導以及簡化功能路徑,降低新用戶的使用難度,或者說通過一些優惠或者卡券引導用戶在平臺進行第一筆消費,加深用戶對產品的使用印象。比較典型的就是京東新人大禮包,餓了么首單大額減免等。


Image title



留存(Retention)


當我們通過有針對性的找到我們的活躍用戶之后,如何提升用戶的留存率變成了下一步的問題。一般來講就算是產品的活躍用戶被拉新進來,如果不用適當的方法加以留存,大概60%用戶會在3-7天內流失,所以針對新用戶如何進行有效的提升留存率是非常關鍵的。因為只有真正留存下來的用戶才有所謂的商業價值。而對于一個產品而言:


留存率是判斷產品價值的重要指標之一。留存率高的產品,更容易獲得資本市場的看好,哪怕短時間不盈利也是如此。同時,留存率也是支撐產品競爭力的重要因素之一,當用戶獲取成本相差不大的情況下,留存率高的產品更有競爭力。


那,影響用戶留存率的因素都有哪些?


首先,影響用戶留存率的第一點就是用戶獲取的方式:在這一點上大部分的產品都要學會淡化“用戶新增數量“的重要性,因為一味的追求用戶增長數量、只是圍繞著”用戶增長為核心“去做功能設計,一定會導致用戶留存率的下降。


然后是通過A/B測試驗證,進行對比數據監測,觀察不同功能帶給用戶相關數據的變化,抉擇出比較適宜的功能,有的產品則由于自身原因,使用頻率本身就不是很高,可能會導致次日留存率非常低。這個時候就需要一些高頻率的功能來帶動產品本身的活躍和留存率。例如:越來越多的求職類產品現在都加入了“職言”、“資訊”等功能。

Image title



第三,簽到打卡功能

通過簽到打卡提升用戶對產品的使用頻率,養成用戶的使用習慣(下圖為微博用戶七日連續簽到)。

Image title


第四,用恰當的頻率刷”存在感“

現在大家手中的APP非常的多,如何想要像微信和淘寶一樣憑借硬實力在眾多的APP中脫穎而出是非常困難的,有的產品往往用戶在不需要使用的時候是根本不會想起來的(雖然我也喜歡用完即走的產品,但是大部分需求頻率較低又讓人用完即走的產品都死了),所以使用恰當的頻率在用戶面前刷存在感是比較重要的事情。


最常見的通知方式有,短信、郵件、手機頂部推送等(下圖為郵件營銷引導)。

Image title



第五,精準化運營

重要,相關案例也十分典型:淘寶千人千面。不做過多敘述了。

但同時,精準化運營的另一種方式是引導用戶在注冊體驗賬號的過程中留下聯系方式,然后定時推送等。



第六,吸引用戶的成本投入

這一類更多的出現在游戲產品中,成本指的不僅僅是金錢成本,還有時間成本的投入。例如很多的游戲在增長指標上面不僅會關注用戶的充值投入,也會關注到游戲虛擬幣的投入。


再例如說前不久”刺激戰場“停服更換為”和平精英“,我的第一反應就是,我連續八個賽季的超級王牌稱號怎么辦?實際上我關注的不是單純的一個稱號,而是我之前八個賽季已發生的“沉沒成本”

Image title



第七、激勵體系&稱號系統

激勵系統&稱號系統是非常多的產品都在做的,也應該是大家見得比較多的,似乎好像是一種萬金油套路。但是這種套路不一定每一次都見效,我們在設計功能的過程中需要思考,我們能夠給用戶怎樣的激勵?稱號系統應該從哪些方面能夠滿足用戶的成就感?觸動用戶的點(稱號升級)應該多長時間出現一次?這些都是隱藏在激勵系統&稱號系統背后的大坑,隨便說幾個:


微博會員等級:升級很慢,早些年我為了升級快一點還開通了會員。但是...升級很慢...而且...我也不知道微博會員等級高了能滿足我哪方面的成就感。當然,每次升級都能抽獎的設定還是非常棒的,但是...我從來都沒中過。

Image title


KEEP:稱號系統是KEEP當中比較重要的功能了,但是...個人感覺升級的過程非常的困難,到后面很多時候忘記使用KEEP跑步的時候往往會覺得體驗極差...再久一點,跑步變得不重要了,使用KEEP倒變得非常重要(從這一點上講其實這個體系設計的還是非常成功的),但是最后我還是選擇了卸載。

Image title


變現(Revenue)


獲取收入其實是應用運營最核心的一塊。極少有人開發一款應用只是純粹出于興趣,絕大多數開發者最關心的就是收入。即使是免費應用,也應該有其盈利的模式。 收入有很多種來源,主要的有三種:付費應用、應用內付費、以及廣告。

Image title


付費應用在國內的接受程度很低,包括Google Play Store在中國也只推免費應用。在國內,廣告是大部分開發者的收入來源,而應用內付費目前在游戲行業應用比較多。 無論是以上哪一種,收入都直接或間接來自用戶。所以,前面所提的提高活躍度、提高留存率,對獲取收入來說,是必需的基礎。用戶基數大了,收入才有可能上量。


推薦(Refer)


推薦在這里的定義是自傳播,隨著社交網絡的興起,使得產品在運營的過程中增加了一個方面,就是基于社交網絡的病毒式傳播,這已經成為獲取用戶的一個新途徑。這個方式的成本很低,而且效果有可能非常好;唯一的前提是產品自身要足夠好,有很好的口碑。年代雖然久遠,但是我覺得兒時的小浣熊水滸卡片就是最好的用“推薦”獲得“增長”的案例。



以上就是對AARRR用戶增長模型的一點兒分析,希望能對想要了解用戶增長模型的朋友有所幫助。



用戶增長的案例


其實現在市場上有很多優秀的用戶增長的功能案例,以下記錄一些,你可以發現它們或多或少都跟用戶增長模型有關:


01、螞蟻森林-合種功能

螞蟻森林早些時候推出了合種項目,可以多人共同選擇種樹。當我們按照系統的引導操作后,我們可以很輕易地實現合種功能的創建。起到聚合用戶的作用。

Image title


02、頂級流量產品的會員捆綁銷售

愛奇藝和京東 4 月 27 日達成一項合作,打通了兩邊的會員體系。 現在,用戶只要在愛奇藝和京東的任何一方購買年度會員,完成激活后就能同時享受兩個平臺的會員權益。


開通愛奇藝年卡,就能得到京東 PLUS 的會員價、運費券禮包、專屬客服、上門退換貨等服務;開通京東 Plus,就能在愛奇藝上播放 VIP 獨家內容、會員專屬視聽體驗、專屬活動參與、影視周邊衍生特權。

Image title


03、京東金融早起打卡

下載京東金融app,然后打開,登陸之后,點擊右下角的“我”,然后點擊中間位置的“早起打卡”。在早起打卡贏現金頁面,需要你點擊支付1元參與挑戰;你可以使用小金庫零用錢或者銀行卡來支付,選擇好之后,點擊立即支付;支付成功,系統會提示你記得第二天早上的5:00到8:00打卡(需要的話,可以添加日歷)。


等到第二天,進入早起打卡贏現金的頁面,點擊打卡即可,一般金額會在9點前到賬你的小金庫里面。

Image title


04、QQ紅包多樣性玩法

在群里或者好友給你發送游戲紅包后,點擊紅包就會自動跳轉到游戲頁面,如果你能超過好友給你設置的分數值,就可以獲得這個紅包了(話說我的成績應該還算不錯)。

Image title



05、攜程購買獲得積分(可用于兌換商品)

在攜程APP進行購買行為可以獲得攜程積分。積分可以在攜程官網上,用積分兌換各種物品,或者兌換禮品卡(用禮品卡可以抵用現金購買旅行產品或預定酒店)。

Image title


06、星巴克,贈送祝福卡和咖啡卡給朋友

Image title


07、新用戶大禮包

新用戶大禮包這個是很多產品都有的一種營銷策略,在此單獨拿出京東的新用戶禮包為例,是因為京東的新人禮包體系設計得非常完整,能規避大部分的羊毛黨并且禮包種類、數量、使用時間等方面設計的都非常合理。

Image title


08、微信讀書-

通過按天送的無限卡提升了用戶的使用意愿,并且通過社交分享的手法進行產品推廣。

Image title


09、公眾號、運營平臺用戶增長

公眾號的運營方式有很多,例如將一些比較熱門分享話題進行圖片排版,在最下面加入二維碼的信息內容,(圖片尺寸一般設計為移動端,方便讀者長按識別二維碼)

Image title


10、王者榮耀-星愿池搖獎

對于微信端的王者榮耀玩家來說,今年可以許下兩個心愿,分別是王者心愿和榮耀心愿,前者獎勵含永久英雄/皮膚和稀有皮膚三個檔次,而榮耀心愿則需要好友助力開啟后可挑選實物耳機、稀有皮膚作為心愿獎勵。

Image title



11、借助趨勢針對性運營產品完成增長

這一點指的是本身沒有造勢能力,但是可以借助其他產品營造的流量進行自我營銷增長(例如跟隨刺激戰場火起來的手機“吃雞神器”和跟隨著一起來捉妖火爆起來的“解鎖靈石計步器”)。

Image title


12、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的增長策略真的是做的十分全面,除了常規的活動推廣之外,還有線下廣告投放、LBS營銷、新聞稿傳播以及事件制造營銷等,明星效應和地推活動也是瑞幸增長的重要源頭。

Image title


寫在后面


很多人把現在行業的不景氣稱之為“資本寒冬”,其實從來都不存在什么所謂的“寒冬”,只是紅利期的消失讓資本冷靜了下來,以往隨手可摘的高薪資Offer到現在變成了投簡歷一個月只有兩個回復還讓你做三套面試題。不僅僅是UI設計師,大量的產品經理和產品開發也在市場中思考著我們是誰?我們存在的意義是什么?越來越多的公司也在思考著,他們是誰,他們有怎樣的技能,他們簡歷上寫的到底是真的還是假的?他們的真實水平能否助力到我們的產品走得更遠?


最近也在和一些行業內的設計師交流,很多時候會提到,如果設計師在公司里只是簡單的接需求、做需求,在很多大公司是很容易被淘汰的,因為我們接受到的都是別人過濾過甚至是主觀臆測過的信息,到了那結果的時候我們如何去證明業務的增長是由設計帶來的價值呢?


在當今的環境下,UI設計師之間的差異化不僅僅在于視覺、在于交互,甚至在于通過參與產品前期對于用戶的精準定位后的功能運營。設計的思考方法并不像之前說的術業有專攻這樣,而是需要每個設計師像海綿一樣吸足水分,歸納出一套自己獨有的且可被驗證的思維,通過思維的差異產生個人價值的差異,我認為這會是未來發展的一個方向。


最后,推薦一下我自己的上一篇首推——B端產品應該如何設計?,因為發布的時候是年假之前,所以并沒有受到很多的關注度,最近在群里設計師朋友們普遍在說B端產品難做,包括我自己在想到自己現在在做的B端產品都忍不住想砸桌子,但是B端產品的設計本就是枯燥且被反復拉扯的過程。希望遇到瓶頸期的朋友可以去看一下,能對你們有幫助就好。


故事還在繼續,各位也要繼續加油。


以上。


·本文由 @千夜Ryan_Vision 發布于UI中國。未經許可,禁止轉載

·AARRR指標定義部分引用自網絡

·如有在做用戶增長以及數據指標產品的朋友,歡迎一起交流,共同進步

千夜Ryan_Vision

1105粉絲/3關注

助人為樂首頁達人磚家小有見解一鳴驚人
面向“交互領域”的能力轉型聊聊面試的那些事兒
3
少年鯤鵬

“在當今的環境下,UI設計師之間的差異化不僅僅在于視覺、在于交互,甚至在于通過參與產品前期對于用戶的精準定位后的功能運營。設計的思考方法并不像之前說的術業有專攻這樣,而是需要每個設計師像海綿一樣吸足水分,歸納出一套自己獨有的且可被驗證的思維,通過思維的差異產生個人價值的差異,我認為這會是未來發展的一個方向。”說得很棒,我也這樣想的,設計,設計,沒有建立在個人獨立思考的邏輯思維基礎上,往往并不能給產品設計賦予應有的商業價值,這才是一個設計師未來的核心競爭力,2019加油,路還長!路漫漫,吳將求~

精彩!

掃描二維碼
去手機端查看海報

千夜Ryan_Vision

TA已經獲得10枚勛章啦

  • 成就勛章

    • 特別勛章

    • 身份勛章

  • 已擁有

  • 作品

    創造者才是真正的享受者。

  • 經驗

    經驗是一所好學校,可它的學生卻經常曠課。

  • 活躍

    大神都是從圍觀群眾開始的

  • 拓展

    作品、經驗、活躍還不能滿足你?

京ICP備14007358號-1 / 京公網安備11010802014104號 / Powered by 2008-2019 UI.CN

Cw9sdfed

朕收下了
四川快乐12号码推荐